Wer verkaufen will, muss strukturiert und kundenorientiert werben. Zum Beispiel mit Direktmarketing. Per Werbebrief oder Newsletter lassen sich Wunschkunden ohne Umwege ansprechen – Adressen und Botschaft müssen aber stimmen.

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Direktmarketing funktioniert auf viele Arten und über viele Kanäle. Im Unterschied zur klassischen Werbung tritt Direkt- oder Dialogmarketing immer in den Dialog mit den Kunden. Im Brief, auf der Antwortkarte, per E-Mail, QR-Code oder im Radiospot ermutigen Sie Kunden, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Vier von fünf Unternehmen sprechen Kunden auf diese Weise direkt an. Trotz Onlineaktivitäten investieren Firmen nach wie vor am meisten in den voll adressierten Werbebrief. Jeden dritten Werbeeuro geben sie für ihn aus. Das klassische Mailing lohnt also noch immer, obwohl Kunden im Schnitt nur auf 0,1 bis 10 Prozent der Briefe reagieren.
Ein Werbeanschreiben funktioniert, wenn die Perspektive von Absender und Empfänger übereinstimmt. Die Botschaft, mit der Sie werben, muss für Ihre Kunden relevant sein. Und der Zeitpunkt muss stimmen. Wer zur Miete wohnt, braucht kein Angebot zur Modernisierung von Bädern. Wer kein Auto fährt, kann einen »Tag der Offenen Tür« auf dem Land nicht besuchen. Und kurz vor dem Sommerurlaub planen Kunden eher ihre Ferien und als eine neue Küche. Das klingt nach Binsenweisheit, ist aber nicht selbstverständlich. Viele Inhaber gehen in Sachen Werbung von sich und ihrem Betrieb aus und nicht von ihren Kunden. Sie werben für ihre Produkte, für ihre Angebote und nach ihrem Zeitplan.

Außerdem werben Handwerksbetriebe gerne isoliert und sporadisch. Das heißt, hier mal ein Werbebrief, dort mal eine Anzeige, und wenn Zeit bleibt, schnell noch ein Sommergruß an Stammkunden. Wenn Werbebotschaften jedoch so wenig abgestimmt bei Kunden eintrudeln, wird viel Potenzial verschenkt. Oft passen die Aussagen nicht zusammen, werden nicht verknüpft und die Wirkung ist dahin. Besser ist es, sich zu Beginn einer Kampagne zu überlegen, mit welchen Werbemitteln, welcher Botschaft und über welchen Kanal Sie Kunden ansprechen wollen. Kurz: Sie werben effektiver und deutlich erfolgreicher mit einem Plan.
Für das Direktmarketing zentral ist eine aktuelle Kundenkartei. Jede zehnte Ihrer Kundenadressen veraltet innerhalb eines Jahres. Auch deshalb ist der Dialog so wichtig. Denn die beste Werbung bringt nichts, wenn sie den Adressaten nicht erreicht.
Machen Sie in regelmäßigen Abständen (zum Beispiel einmal jährlich) Kundenbefragung.

Wie oft und auf welchem Wege Sie Ihre Kunden am besten ansprechen, erfahren Sie in STEIN im Juni 2014.