Kundenerwartungen sind subjektiv. Was den einen begeistert, müht dem anderen gerade mal ein Lächeln ab. Die Serviceerwartung hängt jedoch nicht allein an Zielgruppe und Kundentyp, sondern auch daran, wo Kunden einkaufen. An eine Fastfoodkette stellen Menschen nun mal andere Serviceanforderungen als an ein Gourmetrestaurant. Wer Premium verkauft, muss Premiumservice bieten. Abstriche beim Service sind, wenn überhaupt, nur in günstigen Marktsegmenten drin.
Im Verlauf der Interaktion mit dem Kunden gibt es immer wieder kritische Servicemomente, die für das Gesamturteil maßgeblich sind. Bei einem Flug ist dies zum Beispiel die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Personals beim Ein- und Ausstieg. Im Supermarkt entscheidet darüber u. a. die Wartezeit an der Kasse. Im Baumarkt sind dies Verfügbarkeit und Kompetenz des Verkaufspersonals. Auch für den Verkauf von Natursteinerzeugnissen gibt es diese kritischen Servicemomente, die – unabhängig von der handwerklichen Leistung – darüber entscheiden, wie kundenorientiert ein Betrieb wahrgenommen wird. Beispiele sind: