Neue Agentur für Imagekampagne des ZDH

Der Zentralverband des Deutschen Handwerks hat sich entschieden: Die Agentur DDB gewinnt den Kommunikationsetat. Der Berliner Standort der Agentur wird das Handwerk gemeinsam mit den Schwester-Firmen Salt Works und Kapacht ab 2020 fünf Jahre lang betreuen. DDB Berlin ist verantwortlich für die kreative Führung, strategische Ausrichtung und Aussteuerung zielgruppenspezifischer Maßnahmen. Besonderer Fokus soll dabei auf der Jugendansprache liegen. Kapacht übernimmt die Aufgabe, die Image-Kampagne auf der Ebene der Handwerksbetriebe zu aktivieren. Und Salt Works kümmert sich um die PR-Kommunikationsstrategie.

STEIN hat im Vorfeld der Etatvergabe mit Stefan Koenen, Bereichsleiter Kommunikation beim ZHD, gesprochen – u.a. darüber, wie Betriebe die Kampagne bestmöglich für ihr Marketing nutzen können.

 

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Der Handwerksbulle, auch eine Werbeaktion des ZHD, steht für Investitionen in Ausbildung, Weiterbildung, Integration und Innovationen. Foto: ZHD/Facebook

Der Verband sucht nach einer Agentur für die Fortführung der Handwerkskampagne, schreibt die Kommunikationszeitschrift New Business. Seit 2015 wurde die Handwerkskampagne von der Agentur Heimat aus Berlin geführt. Sie setzte dabei auf den Imagefilm „Weg des Meisters“, um Karrierewege zu bewerben. Und auf den Clip „Die Welt war noch nie so unfertig. Pack mit an“, um den Nachwuchs anzusprechen. Anfang 2017 startete außerdem die Nachwuchs-Kampagne „Einfach machen“. Sie soll Jugendliche ermutigen, Handwerksberufe kennenzulernen.

Stefan Koenen, Bereichsleiter beim ZDH für Kommunikation, berichtete, dass der Verband eine Agentur für die dritte Kampagnenstaffel von 2020 bis 2024 sucht. Für Handwerksbetriebe soll das Mitmachen noch einfacher und niedrigschwelliger werden. „Wichtig ist uns, dass in den kommenden Jahren noch mehr für die Wertschätzung des Handwerks und seine wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Leistungen geworben wird. Außerdem sollen nach wie vor Jugendliche besonders angesprochen werden. Mit dem Ziel, ihnen die Potenziale und Perspektiven von Handwerksberufen zu zeigen.“

Protagonisten, die für das Handwerk in seiner Gesamtheit stehen

In den zurückliegenden Jahren standen einzelne Handwerker im Mittelpunkt der Kampagne. „Wenn wir für das Handwerk werben, müssen wir Handwerk konkret machen. Und zwar an Berufen und vor allem Geschichten von Menschen im Handwerk. Dabei stehen nicht die Berufe selber im Vordergrund“, so Koenen auf die Frage, wann es wohl ein Steinmetz aufs Plakat schafft. Aus den sieben Gewerkegruppen werden jährlich zwei Protagonisten ausgewählt, um die große Bandbreite von über 130 Handwerksberufen aufzuzeigen. Der Auftrag sei, das Image des Handwerks in seiner Gesamtheit zu fördern.

Am Ende einer fünfjährigen Kampagnenstaffel wird der Agenturauftrag neu ausgeschrieben. Koenen: „In der ersten Staffel haben Scholz & Friends die Bedeutung des Handwerks unterstrichen. Die zweite Kampagnenstaffel ist vor allem an Jugendliche adressiert. In der dritten Staffel, die ab 2020 folgt, wird es darum gehen, bei der breiten Bevölkerung Wertschätzung für das Handwerk zu erzeugen und Begehrlichkeit für handwerkliche Leistung zu wecken. In die Kampagne sollen aktuelle gesellschaftliche Themen einfließen, etwa Selbstverwirklichung im Beruf und Existenzgründung.