Wert statt Preis verkaufen

Gute Preise brauchen eine exzellente, zeitgemäße Positionierung. Wie Sie Ihre Preise auch in wirtschaftlich turbulenten Zeiten halten.

Steinmetz- und Steinbildhauermeister Niklas Neitsch setzt auf hohe handwerkliche Qualität und Schnelligkeit. Die Zahlungsbereitschaft für diesen Mehrwert ist bei den Kunden da. Foto: Seliger Brands GmbH
Steinmetz- und Steinbildhauermeister Niklas Neitsch setzt auf hohe handwerkliche Qualität und Schnelligkeit. Die Zahlungsbereitschaft für diesen Mehrwert ist bei den Kunden da. Foto: Seliger Brands GmbH

Weil im Lockdown auch das Angebot massiv zurückgefahren wurde, blieben die Preise in der Corona-Krise bislang weitgehend stabil. Doch nun, da die Kunden und Aufträge zurückkehren, geht das Rabattgeplänkel wieder los. Natürlich auch befeuert durch die Mehrwertsteuersenkung, die – über den Hebel Preis – den Absatz für den Rest des Jahres branchenübergreifend ankurbeln soll. Nimmt der Preisdruck jetzt also tatsächlich zu? Und, wenn ja, was tun, wenn die Kunden verhandlungslustiger werden?

Hier hilft zunächst ein Blick auf die aktuelle Lage. Die gute Nachricht: Im Handwerk verbessert sich seit dem Lockdown im März die Stimmung von Monat zu Monat. In der fünften Corona-Umfrage des ZDH gaben bereits 41 Prozent der Unternehmen an, dass ihr Umsatz im Mai 2020 genauso hoch war wie im Vorjahresmonat. Bei 17 Prozent war der Umsatz sogar höher. Zudem erwarten die allermeisten Unternehmen spätestens zum Jahresende eine weitgehende Stabilisierung ihrer Auftragsbestände. Auch der BIV hat seine Corona-Sonderumfrage aktualisiert und im Juni ein Update herausgegeben. Danach beklagen 39 Prozent der Betriebe einen Umsatzrückgang. 37 Prozent berichteten von einem Rückgang des Neugeschäfts, Stornierungen und Projektverlegungen. Wirtschaftlich gefährdet sieht sich im Moment hingegen nur ein kleiner Teil der Steinmetze: 81 Prozent schätzen ihre wirtschaftliche Lage hingegen als stabil ein. Seit Juli gelten die neuen Mehrwertsteuersätze für alle Umsätze, die zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2020 erbracht wurden und werden. Ausschlaggebend für den Leistungszeitpunkt auch von Teilleistungen ist dabei der Tag der Abnahme bzw. des Abschlusses der Leistung. Bei Materiallieferungen entscheidet der Tag, an dem der Versand beginnt. Wenn Kunden von dem niedrigeren Steuersatz bis zum Jahresende profitieren wollen, Projekte aber bis dahin noch nicht abgeschlossen sind, lassen sich Teilleistungen vereinbaren, die dann aber auch gesondert abgenommen und abgerechnet werden müssen. Den für Kunden niedrigeren Bruttopreisen steht betriebsseitig damit auf jeden Fall ein gestiegener Aufwand gegenüber.

Mit Netto-Preissenkungen oder Rabatten sollten Unternehmen auch in Krisenjahren vorsichtig sein. Schließlich hat der Preis einen enormen Einfluss auf den Gewinn. Und in wirtschaftlich unsichereren Zeiten gilt nun mal: Gewinn sichern, Umsätze verteidigen und die Kosten im Blick behalten. Letztlich entscheidet zudem der Kunde, wie er auf Preiserhöhungen oder Preissenkungen reagiert, das heißt, ob er aufgrund eines höheren oder niedrigeren Preises tatsächlich weniger oder mehr kauft bzw. welchem Preisangebot er den Vorzug gibt.

Lesen Sie mehr zum Thema Preisgestaltung in der STEIN 9/20.